برای اینکه بتوانی وارد دنیای تبلیغ نویسی شوی باید قبلش حرف های بزرگان تبلیغ نویسی دنیا را بشنوی.
افراد زیادی زندگی خود را پای تبلیغ نویسی گذاشته اند و مهمترین نکات را در قالب گفته ای ماندگار برای نسل های بعد به یادگار گذاشته اند.
واضح است که پیروی نکردن از این گفته ها می تواند تو را وارد بازی سعی و خطا کند که عموما هیچگاه از آن جواب مثبتی نمی گیری و اگر به نتیجه ای هم برسی متوجه می شوی یکی از بزرگان تبلیغ نویسی در گذشته به آن اشاره کرده است.
راز اول:
تبلیغات زیادی وجود دارند که بسیار بهتر از خود محصول هستند. زمانی که این اتفاق رخ دهد آن کسب و کار سریع تر حذف خواهد شد.
Jerry Della Femina
این یک حقیقت انکار ناپذیر است و متاسفانه در ایران بسیار زیاد شاهد اینگونه تبلیغات هستیم. بطور مثال می توان به تبلیغات آموزش کسب درآمد میلیونی از تلگرام اشاره کرد که عموما خود فرد حتی از آن آموزش خودش هم نتیجه نگرفته است اما به دیگران قول کسب درآمد های میلیون تومانی را می دهد.
یا یک نمونه واقعی چند هفته پیش برای خود من اتفاق افتاد.
شخصی تماس گرفت و می خواست در دوره خصوصی تبلیغ نویسی شرکت کند. از او پرسیدم چه محصولی داری؟
گفت آموزش برنامه نویسی، پر درآمد ترین کسب و کار دنیا!
پرسیدم چقدر درآمد داری؟ گفت زیر یک میلیون تومان.
پرسیدم جطور می خواهی چیزی را به عنوان پردرآمد ترین شغل دنیا آموزش دهی که خودت فقط یک میلیون تومان در ماه با آن درآمد داری؟
یکی از دلایلی که به شخصا با هر فردی که می خواهد در دوره خصوصی شرکت کند گفتگو می کنم این است که بتوانم از همان ابتدا افرادی که محصول خوب یا با ارزشی را ندارند حذف کنم.
راز دوم:
مهمترین عنصر در تبلیغ نویسی بیان حقیقت است.
Bill Bernbach
جای هیچ شک و تردیدی باقی نیست اگر در تبلیغات دروغ بگوییم یا مبالغه کنیم در آینده نه چندان دور فقط اعتبار و علاقه مردم را از دست خواهیم داد.
بطور مثال نگاهی به این تبلیغ بیاندازیم:
“من فقیر ترین پسر ایران بودم و الان ثروتمند ترین پسر ایران هستم”
اگر می گوییم فقیر ترین پسر ایران بودم باید اثباتی برای این گفته داشته باشیم که احتمالا هیچ اثباتی برای این گفته وجود ندارد چون احتمالا فقیرترین پسر ایران یا از گشنگی یا از بیماری تا به الان فوت کرده است و همچنین ثروتمندترین پسر ایران هم بخاطر اهمیت موقعیت اجتماعی خانوادگی هیچوقت در شبکه های اجتماعی موقعیت خود و خانواده اش را به خطر نمی اندازد.
راز سوم:
حقایق بی اهمیت هستند. تنها چیزی که مهم است باور مشتری است.
Seth Godin
درک این گفته در وهله اول کمی سخت بنظر می رسد به همین خاطر اجازه بده با یک مثال این موضوع را بازتر کنم.
تصور کن تو محصولی درباره رژیم غذایی خاصی داری که می تواند در عمل فرد چاق را از شر چربی های اضافه بدنش خلاص کند.
حقیقت ماجرا این است که اگر هر کسی یک سری اصول را رعایت کند می تواند وزنش را کم کند اما اگر مخاطب بر این باور باشد که استخوان بندی اش او را چاق نشان می دهد یا استعداد چاقی ای دارد که مانع لاغر شدنش می شود او هرگز اقدام به خرید این محصول نخواهد کرد چرا که باور او در وهله اول اهمیت بسیار بیشتری از حقیقتی دارد که تو بیان می کنی.
به همین خاطر قبل از اینکه مخاطب را یک راست به صفحه محصول هدایت کنی بهتر است او را از یک سری کمپین تو در تو عبور دهی تا در قدم اول باور قدیمی اش تخریب شود و با باور جدید جایگزین شود.
در این صورت است که او می توانید این فرصت جدید یعنی لاغر شدن را احساس کند و اگر این کار را انجام ندهی دیگر فرقی ندارد چقدر محصولت خوب است چون او هرگز نخواهد خرید.
راز چهارم:
بزرگترین خطری که می تواند یک تبلیغ را تهدید کند بد فهمی یا اشتباه رساندن منظور به مردم نیست بلکه کسل کننده و پیش بینی پذیر بودن آن است.
Leo Burnett
این یکی از جملاتی است که باید آن را چاپ کرد و روی دیوار چسباند.
اگر تبلیغی کسل کننده باشد یا قابل پیش بینی که هیچ هیجان و احساس خوبی را در مخاطب ایجاد نکند، تبلیغ کننده فقط پولش را دور ریخته است.
نگاهی به تبلیغ اکثر بانک های ایرانی بیانداز. چه چیزی در همه آن ها مشترک و کسل کننده است؟
قرعه کشی و جوایز نقدی به ارزش ایکس میلیون تومان و…
مخاطب از بس که سالهاست این تبلیغات را می بیند نسبت به آن ها سر شده است.
راز پنجم:
دروغ گفتن جز فرمول های تبلیغ نویسی نیست.
Tim Bell
اگر آقای تیم بل در ایران زندگی می کرد باید کل زندگی اش را صرف فقط فهماندن همین یک جمله به اکثر افرادی بود که تبلیغ نویسی می کردند.
چند وقت پیش بطور اتفاقی در آپارات کلیپی را دیدم که باعث شد مغزم از چند ناحیه ترک بخورد.
فردی روبروی دوربین نشسته بود و درباره پکیج آموزش پولدار شدن در اینترنت صحبت می کرد. فرد روی مبلی نشسته بود که دسته های مبل را سگ گاز زده بود و در بک گراند درب اتاقی قرار داشت که آویزان شده بود!
راز ششم:
کار ما زنده کردن مرده هاست.
Samuel Goldwyn
البته منظور ساموئل گلدوین زنده کردن مرده ها از گور نیست بلکه او درباره جان بخشیدن به ویژگی هایی از محصول است که در ظاهر برای عموم مردم بی اهمیت است.
بطور مثال کامیپوتری که از تراشه های کوچک تر و قدرتمند تر استفاه کرده است را نمی توان به همین حالت معرفی کرد چرا که از نظر مردم بی اهیمت می آید یا اینطور به نظر می رسد که یک دانشمند دیوانه علاقه به استفاده از وسایل کوچک دارد اما وقتی که یک تبلیغ نویس به آن نگاه می کند اینطور آن محصول را معرفی کند:
باریک ترین لپ تاپ دنیا!.. مک بوک.
راز هفتم:
به عقیده من در تبلیغات هیچ چیز مهمتر از باورپذیر بودن نیست. باورپذیری را فقط از دل محصول می توان بیرون کشید.
Leo Burnett
یکی از بزرگترین اشتباهات اکثر آژانس های تبلیغاتی ایرانی در ساخت تیزرهایی است که به هیچ عنوان باورپذیر نیستند.
به طور مثال به تیزر تبلیغاتی تلویزیونی پراید(ساینا) نگاهی بیانداز.
راوی در انتهای این تبلیغ می گوید:
ساینا، خیره کننده. محصول جدید سایپا. ایمن. دارای امکانات حرفه ای. طراحی زیبا. ساینا صفر تا ۱۰۰ لذت رانندگی!
دقیقا ویژگی هایی را مطرح می کند که این خودرو ندارد و دقیقا این ویژگی ها برای رولز رویس است!
به جای اینکه درباره ویژگی های نداشته پراید صحبت بشه اگر درباره ویژگی های خود خودرو صحبت می شد اثرگذاری بیشتری داشت.
ویژگی هایی مثل ارزان بودن، اقتصادی بودن و…
همه ما می دانیم نه کولر پراید طوری است که به محض پایین کشیدن شیشه کارگردان یخ بزنند و نه ترمز پراید آنقدر خوب است که به محض ترمز کردن درجا بایستد.
در واقعیت اگر با پراید تمرز می کردید تمام کارگران قیمه قیمه می شدند.
راز هشتم:
بدترین اتفاق برای برند این است که طوری نشان داده شوند که در واقعیت نیستند.
Lee Clow
اگر در تبلیغ نویسی مصحول یا خدمات طوری عمل کنیم که محصول به مراتب بهتر از واقعیت به نظر برسد شدیدا به برند آسیب وارد کرده ایم. چرا که دیر یا زود مردم آن محصول را استفاده می کنند و متوجه واقعیت ماجرا می شوند و زمانی که مردم احساس کنند فریب خورده اند عموما واکنش های تندتر از آنچه که باید نشان می دهند.
راز نهم:
هرگز تبلیغ ننویس که دوست نداری خانواده ات آن را بخوانند. تو نمی خواهی با مادرت، همسرت یا… دروغ بگویی. اگر دورغ بنویسی دیر یا زود مردم متوجه آن خواهند شد.
David Ogilvy
به نظر من تبلیغ نویسان روی هیچ موضوعی به اندازه صداقت درباره محصول تاکید نداشته اند. اما چرا انقدر روی صداقت تاکید دارند؟
نه تنها در ایران بلکه در کل دنیا این موضوع رایج است که تبلیغ نویسان آماتور به دلیل نداشتن عمل و سواد بالا سعی در نوشتن تعاریف دروغین درباره محصول می کنند.
اگر هنگام نوشتن تبلیغ برای محصولی احساس کردی جز دروغ کاری نمی توانی انجام بدهی احتمالا به خاطر ایجاد شدن یکی از دو سناریو زیر است.
- بد بودن محصول
- تحقیق نکردن دقیق و درست درباره محصول
حالت اول که مشخص است. اگر محصول بد بود اصلا نباید به تبلیغ نویسی درباره آن فکر کنی. چه کسی دوست دارد از یک محصول ضعیف و نامرغوب استفاده کند!؟
اما اگر به دلیل نداشتن تحقیق درست درباره محصول احساس کردی باید اغراق کنی بهتر است که دست نگه داری و هر چقدر که لازم است درباره محصول تحقیق کنی. در یکی از کتاب ها گفته ای را از یوجین شوارتز خواندم که می گفت زمان نوشتن تبلیغ درباره محصولی من اطلاعات به مراتب بیشتری درباره آن محصول نسبت به تولید کنندگانش خواهم داشت.
راز دهم:
از هر ۵ نفری که تیتر تبلیغی را می خوانند فقط ۱ نفر ادامه متن را می خواند.
David Ogilvy
دیوید اگیلوی تبلیغ نویس افسانه ای معتقد است که تیتر مهمترین بخش یک تبلیغ است چرا که اگر تیتر نتواند توجه مخاطب را جذب کند دیگر مهم نیست در ادامه چه چیزی را نوشته ای چون هرگز خوانده نمی شود.
اگر بخواهیم این گفته دیوید اگیلوی را بهتر متوجه شویم باید بگویمم اگر بابت نوشتن تبلیغی ۱۰ میلیون تومان می گیری ۸٫۵ میلیون تومان صرف نوشتن تیتر می شود و یا اگر یک ساعت وقت برای نوشتن تبلیغی داری باید ۴۵ دقیقه آن را صرف نوشتن تیتر کنی.
